Oleh: Made Shanty Aurellia

Mahasiswi Komunikasi Digital dan Media Sekolah Vokasi IPB University

ASKARA - Pada zaman sekarang ini suatu perusahaan pastinya memperoleh proses yang panjang dan membutuhkan sebuah perjuangan untuk membangun kepercayaan para konsumen. Namun sering sekali dalam suatu perusahaan kita menemukan krisis komunikasi atau hambatan komunikasi yang biasanya disebabkan oleh kurangnya kepercayaan yang sangat mempengaruhi pendapatan dan citra masyarakat. Dalam prosesnya, suatu perusahaan pasti pernah atau bahkan sering mengalami krisis yang terkadang datang diluar kendali dan dapat membahayakan kelangsungan hidup perusahaan dan kinerja karyawan.

Biasanya krisis komunikasi terjadi karena perusahaan berhubungan dengan banyak orang yang tumbuh di dalam dan di luar masyarakat dimana mereka harus hidup sesuai dengan semua aturan yang ada. Selain itu, krisis juga dapat disebabkan oleh kejadian-kejadian mendadak di luar kendali manusia atau kejadian-kejadian yang berhubungan dengan produk atau area bisnis dimana perusahaan terlibat. Untuk mencegah dan menangani krisis komunikasi tersebut maka dalam suatu perusahaan diperlukan adanya bantuan praktisi humas.

Humas memegang peranan yang sangat  penting dalam suatu perusahaan. Pada dasarnya humas bertugas membangun hubungan baik dengan masyarakat dengan harapan dapat menciptakan citra  positif bagi suatu perusahaan. Dalam hal ini, para praktisi humas harus mampu menjadi perantara antara manajemen dengan penyebab krisis internal dan  eksternal.

Strategi humas adalah  suatu perencanaan  dan pengelolaan pencapaian tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan tersebut, diperlukan adanya sebuah strategi yang mampu mengidentifikasi taktik operasional, bukan hanya bertindak sebagai jalan untuk memberikan arahan. Untuk mencegah dan menangani terjadinya komunikasi krisis, maka dalam suatau perusahaan diperlukan strategi manajemen krisis yang baik dan harus dievaluasi serta diperbarui seiring dengan perkembangan teknologi dan lingkungan perusahaan.

Sebelum menangani krisis komunikasi dalam suatu perusahaan, tentunya kita perlu melihat dan mengetahui berbagai macam teori komunikasi krisis dan contoh kasusnya sehingga seorang praktisi humas dapat menciptakan suatu strategi dari hasil analisis kasus tersebut. Beberapa teori komunikasi krisis tersebut antara lain, yaitu:

• Teori Apologia

Krisis dalam teori ini berdampak pada legitimasi sosial organisasi atau perusahaan (bisa bertanggung jawab atau menolak krisis).

• Teori Situational Crisis Communication Theory (SCCT)

Teori SCCT mengidentifikasi berbagai faktor situasional yang dapat mempengaruhi citra dan reputasi perusahaan selama krisis dan menawarkan strategi komunikasi yang sesuai dengan setiap situasi.

• Teori Image Restoration Theory (IRT)

Teori IRT menidentifikasi berbagai strategi restorasi citra yang dapat digunakan untuk memperbaiki reputasi yang tercemar akibat adanya krisis.

• Teori Coordinated Management Of Meaning (CMM)

Dalam konteks krisis, teori ini dapat membantu dalam memahami bagaimana individu dan organisasi saling berkomunikasi dan menciptakan makna selama situasi krisis.

• Excellence Theory

Teori ini merupakan pengembangan dari empat model public relations yang diterapkan oleh praktisi humas dalam menjalin hubungan dengan publik. Keempat model ini didasarkan pada empat aspek utama: arah komunikasi, keseimbangan kepentingan (tujuan) bersama, saluran, dan aspek etika. Keempat model ini merupakan “representasi tahapan dalam sejarah humas” (Kriyantono 2004).

• The Rhetorical Arena

Teori ini dapat diinterpretasikan sebagai konsep yang menggambarkan berbagai ruang atau platform di mana komunikasi persuaif terjadi selama situasi krisis.

• Chaos Theory

Teori ini menyoroti bagaimana faktor-faktor kecil atau perubahan kecil dalam kondisi awal dapat menghasilkan dampak yang besar dan sulit diprediksi dalam sistem yang kompleks.

• Social Mediated Crisis Communication Model

Teori ini menggambarkan bagaimana sumber dan bentuk informasi krisis dapat berdampak pada organisasi dan menyarankan strategi respons krisis yang dimediasi sosial.

Contoh kasus:

Aksi Boikot Produk Pendukung Israel

Diketahui bahwa telah terjadi perang antara Israel dan Palestina akhir-akhir ini. Perang tersebut menimbulkan dampak bagi salah satu perusahaan, yaitu McDonald's, karena MCD secara terang-terangan memberikan sekitar 4.000 makanan gratis kepada tentara Israel selama perang di Gaza, Palestina. Hal ini tentu saja membuat geram warga internasional yang berbuntut diboikotnya gerai-gerai McDonald's hampir sebagian besar Ternyata pemboikotkan tersebut juga memengaruhi pergerakan saham MCD.

Sebenarnya, aksi boikot mencerminkan gelombang kemarahan atas operasi militer Israel merusak Gaza dan menewaskan 14.000 warga sipil di wilayah kantong Palestina itu. Gerakan boikot ini sendiri disebut dengan gerakan Boikot, Divestasi dan Sanksi (BDS). Tujuan dari gerakan ini adalah untuk mengisolasi Israel secara ekonomi dan komersial.

Kejadian ini juga terjadi di Negara Arab lainnya. Di Yordania, warga yang pro-boikot terkadang memasuki cabang McDonald's untuk mendorong pelanggan agar tidak memesan dari outlet itu.

Contoh kasus di atas termasuk dalam teori Image Restoration Theory karena setelah dianalisis  hasilnya lebih mengarah pada bagaimana individu atau organisasi dalam mengelola citra mereka setelah terjadi kegagalan atau skandal. Teori IRT mengidentifikasi berbagai strategi restorasi citra yang dapat digunakan untuk memperbaiki reputasi yang tercemar akibat adanya krisis. Hal ini dapat dilihat melalui Kantor berita Al Jazeera yang mengetahui pergerakan publik dalam aksi memboikot McDonald's sejak Oktober lalu.

 “Masyarakat Indonesia mulai memboikot McDonald's dan perusahaan lain pada pertengahan Oktober setelah McDonald's Israel mengumumkan di media sosial bahwa mereka telah mendistribusikan ribuan makanan gratis kepada tentara Israel selama perang dengan Hamas,” dikutip dari kantor media asing Al Jazeera yang melaporkan pada tanggal 14 November 2023.

Dari contoh kasus tersebut, maka strategi yang perlu dilakukan oleh humas untuk menangani krisis komunikasi tersebut antara lain seperti:

• Mengakui Kesalahan

Hindari membuat pernyataan tidak jujur di depan umum atau mengakui kesalahan yang dilakukan perusahaan. Siapkan contoh  permintaan maaf dan pidato untuk menghindari kemarahan publik atau pelanggan lebih lanjut.

• Mengadakan Konferensi Pers

Mengadakan konferensi pers  dapat  mempercepat penyelesaian krisis komunikasi internal. Melakukan konferensi pers memerlukan perencanaan yang matang dan pengetahuan akan data mengenai permasalahan yang  dihadapi oleh suatu perusahaan.

• Menonjolkan aspek positif perusahaan

Rekam jejak perusahaan yang baik juga berperan besar dalam memulihkan reputasi perusahaan dan melindunginya dalam jangka panjang. Kita bisa mengkorelasikan kinerja positif perusahaan dengan permasalahan yang dihadapi.

Tentunya setelah merancang dan menerapkan berbagai strategi diatas, humas memiliki peran yang sangat penting dalam menangani terjadinya krisis komunikasi suatu perusahaan, karena humas dalam hal ini berperan dalam mendampingi suatu perusahaan dan publiknya dalam menjalin hubungan yang saling menguntungkan dan mencapai pengertian yang sama. Ukuran keberhasilan  seorang praktisi humas dapat dilihat dari bagaimana suatu perusahaan mampu menyikapi opini dan permasalahan yang muncul baik dari dalam maupun luar perusahaan.

Dengan adanya bantuan praktisi humas dalam suatu perusahaan, maka berbagai krisis komunikasi yang terjadi dalam perusahaan dapat berkurang atau bahkan dapat dicegah dengan cara membangun kinerja yang baik bagi perusahaan serta tidak menjatuhkan produk dan tetap menjaga kepercayaan masyarakat.